我国婴儿纸尿裤产业质量发展透视

    吴岩的朋友生“龙宝宝”了。
    这位家住北京市朝阳区姚家园的白领在每次在给新出生的“晚辈”挑选礼物的时候，都很头疼。最终在同事的建议下，他找到了最合适的产品：婴儿纸尿裤。
    一方面，是因为这样的“礼物”是每个新出生的婴儿都会用到的，实用性强；另一方面，是因为市场上的婴儿纸尿裤多为品牌产品，吴岩觉得此类产品质量还不错。
    无论是去年第四季度，上海市质监局对上海生产和销售的纸尿裤（含纸尿片/垫）产品质量进行的专项监督抽查，结果100%合格；还是去年3.15的时候，国家质检总局发布的纸尿裤国家监督抽查结果，显示抽查的8个省、市50家企业生产的64种产品中，只有1种产品不符合标准的规定，似乎也都从一个侧面印证了吴岩的判断。
    “从近些年纸尿裤的监督抽查的结果来看，我国纸尿裤产品的质量相对比较稳定，质量整体水平很不错。尤其是大企业的产品，质量还是比较可靠的，不合格的产品以小企业诸多，主要原因是企业为了降低成本，使用价低质劣的原材料。”国家纸张质量监督检验中心的一位专家对记者说。
    生育高峰带动需求增长
    2012年适逢农历壬辰龙年，想做“龙爸龙妈”的夫妻们争相将生子计划安排在了今年。有关专家预计，扎堆生育将使龙年出生的婴儿数量较往年增长5%。受此影响，一直蓬勃增长的婴儿纸尿裤市场，也出现了加速跑的现象。
    业界认为，一方面，目前婴儿纸尿裤在中国的普及率还比较低，拥有潜力巨大的消费市场；另一方面，生活用纸的利润率不到20%，但是纸尿裤的利润率可高达30%。在纸浆成本上涨的压力下，企业需要寻求更高的利润空间，婴儿纸尿裤将成为驱动中国生活用纸行业第二轮增长新引擎。
    中国造纸协会生活用纸专业委员会的统计数据显示，2010年，我国婴儿纸尿裤市场继续保持快速增长，增幅达到23%。“2011年的统计数据目前还没出来，但预计增幅也会在20%左右，这几年我国的婴儿纸尿裤一直保持着15%～20%的增长速度，目前整个市场规模已经达到约180亿元。”中国造纸协会生活用纸专业委员会秘书长江曼霞表示，以中国为代表的新兴市场，纸尿裤消费量增长率远高于全球平均水平。
    我国正处于第四次生育高峰。据专家预测，2010～2015年间我国20～29岁的育龄妇女的人数将保持在约1.1亿人的峰值。虽然近几年中国婴儿纸尿裤的生产和市场有很大的发展，但市场渗透率及婴儿人均年消耗纸尿裤的费用与发达国家相比仍有很大差距，市场发展空间巨大。
    于是，相关企业开始纷纷加大马力，抢占这一市场。恒安集团投资10亿元在河南临颍建设纸业工业园，拟生产卫生纸和婴儿纸尿裤。维达投资维安洁控股有限公司，主要面向中高端市场。而已霸占了相当份额的外资三强也从未止步，宝洁帮宝适在天津工厂投产的基础上，将在江苏太仓投建新的生产基地。金佰利则推出干爽舒适型好奇。尤妮佳旗下的妈咪宝贝不仅在上海扩大生产规模，还在天津建立了新厂。
    “现在企业都在朝着提高质量的方向努力，通过改进技术、进口设备等形式，不断提升产品品质，这是一个趋势。”江曼霞告诉记者，相对于卫生纸等生活用纸产品，纸尿裤的工艺要求更复杂、原材料也要求更多，因此进入门槛也更高，所以市场的竞争更多体现在品质加市场效应综合的品牌竞争。
    进口高端设备重新“受宠”
    过高的进入门槛，直接导致目前我国婴儿纸尿裤行业的集中度相对较高。婴童产业研究中心发现，2010年排序前10位生产企业的婴儿纸尿裤（不含纸尿片/垫）销售量合计约占所有企业婴儿纸尿裤总销售量的72%，其纸尿布的销售额合计约占所有企业总销售额的92.6%。
    虽然纸尿裤品牌市场集中度如此之高，但由于其渗透率大大低于卫生巾，素来被认为“总有空间”。据悉，2010年底中国造纸协会生活用纸专业委员会统计在册的纸尿裤生产企业多达500家，比2009年又新增84家。且相当多年轻品牌取得了销售额的大幅度增长，其中除了知名度较高的雀氏增长了70%之外，恒利、侨资和天使也分别增长了32%、56%和92%。
    统计还显示，无论是在销售量还是销售额方面，占据前面位置的都是外资品牌，尤其在高端市场，国内品牌在一定程度上受外资打压。江曼霞指出，目前国产品牌与外资品牌相比，整体上还是有一些差距。
    这样的差距，一方面体现在产品的研发上。由于综合实力的原因，本土品牌的研发投入相对还不是能完全跟得上，特别是一些中小企业，因此在产品设计、功能等方面，更多的只能是跟着走。
    这样的差距，也体现在产品质量的细节上。综合来看，国内品牌的产品在一些细节和核心功能上，如产品质量的稳定性、纸尿裤的防漏性能以及舒适性等方面，仍然有差距。
    这样的差距，还体现在生产设备上。在2000年以前，国内几乎连卫生巾的生产设备都要依靠进口，但经过本世纪近10年的努力，不仅卫生巾的生产设备基本上已经自给自足，就连性能要求更高的纸尿裤生产设备，其中低端产品都已经很好地解决了。
    “本来国产设备已经基本满足要求了，有的外资企业甚至也使用国产设备，但这两年随着厂商对品质的要求提高，走高端路线的国外生产设备重新‘受宠’。”江曼霞说，以前日本瑞光的产品在国内一直卖得不好，但近些年却开始重新供不应求，出现了需要排队的现象，说明国内纸尿裤厂商对高端生产设备的需求上升，这也与目前我国纸尿裤产业发展更加追求产品品质密切相关。
    高品质个性化更受欢迎
    市场的蛋糕越大，进入的企业越多，竞争势必会更加激烈。据了解，各大商家为了扩大市场份额，除了丰富产品线，扩建新基地外，还开始大力拓展细分市场领域，目前已经推出按婴儿成长阶段、性别、日用和夜用等细分类别的产品。
    对此，恒安集团纸尿裤发展部总监王桂忠认为，纸尿裤行业的兴起会经历逐步的盘整、洗牌到最后的行业整合。“就像十几年前的卫生巾市场，会经历这样一个过程。”王桂忠表示，只要企业找好自己的品牌和市场定位，并且长期坚持下去，就有可能在不断的洗牌中脱颖而出。
    江曼霞也认为，我国婴儿纸尿裤产业的发展趋势，一方面是个性化，另一方面是高品质。随着更多80后成为父母，他们无论是对婴儿纸尿裤的产品品质还是个性化方面，都有更大的需求，这也势必使得商家在这两个方面都要做足功夫，既要追求产品的细化市场，也要注意将流行元素加入产品中的设计细节，还要在产品的舒适性、人性化方面加大研发力度。